景品表示法第５条は、
１ 自己の供給する商品・サービスの内容や取引条件について、
２ 競争事業者のものよりも、著しく優良又は有利であると、
３ 一般消費者に誤認される
表示などを禁止しています（不当表示）。
これを反語的に解釈すれば、競争事業者の商品・サービスとの比較そのものについて広く一般的に禁止し、制限するものではありません。あくまで、特定の表示を規制しているものです。
要するに、
「不当表示」
でなければいいのであり、どのような状況・要件があれば、
「不当表示でない比較広告」
となるのか、を把握しておくべきです。
１ 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
２ 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
３ 比較の方法が公正であること
をすべて満たすような比較広告であれば、問題ありません。
詳細については、
比較広告に関する景品表示法上の考え方
や
比較広告ガイドラインのポイント
が参考になります。
ＮＧとされる例としては、
１ パソコンの広告で、「この技術は日本で当社だけ」と表示したが、実際は他社でも同じ技術を採用したマシンを販売していた。
２ 予備校の宣伝広告で大学合格実績No.1と表示したが、他校と異なる方法で数値化したもので、適正な比較ではなかった。
３ 携帯電話通信業者の宣伝広告で、店頭チラシの料金比較で、自社が最も安いように表示したが、実は自社に不利となる割引サービスを除外して比較していた。
４ お酒のディスカウントストアの新聞折り込みチラシで、「この辺で一番安い店」と表示していたが、実際は周辺の酒店の価格調査をしておらず、根拠のないものであった。
という場合が、不当な比較広告とされています。
著者：弁護士 畑中鐵丸 ／著者所属：弁護士法人 畑中鐵丸法律事務所
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